Σε νέα φάση ωριμότητας έχει περάσει ο ο ελληνικός τουρισμός. Τα μεγέθη του 2025 δείχνουν ότι παραμένει ένα από τα ισχυρότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της ελληνικής οικονομίας, με διεθνή αναγνωρισιμότητα, σημαντική συμβολή στο ΑΕΠ και καθοριστικό ρόλο στην απασχόληση. Πίσω όμως από τα διαδοχικά ρεκόρ μένει ένα βασικό ερώτημα: μπορεί η ανάπτυξη να αποδώσει μεγαλύτερη αξία στην οικονομία και την κοινωνία, χωρίς να εξαντλεί τους προορισμούς, να πιέζει τις υποδομές και να υπονομεύει τους φυσικούς πόρους;
Η μελέτη του ΙΝΣΕΤΕ «Ο Ελληνικός Τουρισμός: Επιτεύγματα, Προκλήσεις, Προοπτικές» επιχειρεί να δώσει απάντηση, εξετάζοντας τον κλάδο όχι μόνο με βάση τις αφίξεις και τις εισπράξεις, αλλά και μέσα από τους ανθρώπους του, την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων, τη διαχείριση των προορισμών, τις υποδομές, την περιβαλλοντική βιωσιμότητα και την κοινωνική αποδοχή. Το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι η επόμενη ημέρα δεν θα κριθεί μόνο από το πόσοι επισκέπτες θα φτάσουν στην Ελλάδα, αλλά από το πώς θα οργανωθεί η ανάπτυξη και πώς θα μοιραστούν τα οφέλη της.
Το 2025 καταγράφηκαν ιστορικά υψηλά για τον ελληνικό τουρισμό. Σύμφωνα με τα στοιχεία του ΙΝΣΕΤΕ, οι διεθνείς αφίξεις χωρίς την κρουαζιέρα έφτασαν τα 37,98 εκατ., ενώ μαζί με την κρουαζιέρα ανήλθαν στα 43,3 εκατ. Οι εισπράξεις από τον εισερχόμενο τουρισμό, χωρίς την κρουαζιέρα, διαμορφώθηκαν σε 22,6 δισ. ευρώ, αυξημένες κατά 9,8% σε σχέση με το 2024. Το 2025 η άμεση συνεισφορά του τουρισμού αντιστοιχεί στο 13% του ΑΕΠ και η συνολική, άμεση και έμμεση, περί το 30%, ενώ οι επενδύσεις του κλάδου εκτιμώνται σε περίπου 5 δισ. ευρώ.
Τα στοιχεία αυτά αποτυπώνουν τη βαρύτητα ενός κλάδου που επηρεάζει πολύ περισσότερους τομείς πέρα από τα ξενοδοχεία και την εστίαση. Από τις μεταφορές και το εμπόριο έως την αγροδιατροφή, τις κατασκευές και τις πολιτιστικές υπηρεσίες, η τουριστική δαπάνη ενεργοποιεί μια ευρεία αλυσίδα επιχειρήσεων και επαγγελμάτων. Η πραγματική του αξία, λοιπόν, δεν περιορίζεται στα άμεσα έσοδα, αλλά εξαρτάται και από το πόσο ισχυρές είναι οι διασυνδέσεις του με την υπόλοιπη παραγωγική οικονομία.
Την ίδια ώρα, η μεγάλη επισκεψιμότητα δεν σημαίνει και αντίστοιχη αύξηση της αξίας που μένει σε κάθε προορισμό. Η μέση διάρκεια παραμονής μειώθηκε από 7,4 διανυκτερεύσεις το 2019 σε 6,1 το 2025, με υποχώρηση 17,2%.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά ευρήματα της μελέτης είναι η άνιση κατανομή της τουριστικής δραστηριότητας. Οκτώ από τις δεκατρείς περιφέρειες της χώρας συγκεντρώνουν μόλις το 10% των τουριστικών εσόδων, ενώ πέντε νησιά δέχονται το 47% των διεθνών αφίξεων. Παράλληλα, σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται το ΙΝΣΕΤΕ από το Ειδικό Χωροταξικό Πλαίσιο για τον Τουρισμό, το 90% των δημοτικών ενοτήτων που καλύπτουν το 95% της ελληνικής επικράτειας εμφανίζει μικρή ή μηδαμινή τουριστική ανάπτυξη.
Η εικόνα αυτή αποδυναμώνει την εκτίμηση ότι το πρόβλημα της χώρας είναι απλώς ο μεγάλος αριθμός επισκεπτών. Η πίεση είναι έντονη σε συγκεκριμένους τόπους και σε συγκεκριμένες περιόδους, ενώ μεγάλο μέρος της χώρας μένει εκτός των βασικών τουριστικών ροών. Η εποχικότητα εξακολουθεί να είναι διαρθρωτική αδυναμία: το τρίτο τρίμηνο του 2025 συγκέντρωσε το 52,4% των διεθνών αφίξεων και το 52,5% των εισπράξεων, παρότι η αντίστοιχη συγκέντρωση ήταν χαμηλότερη σε σχέση με το 2019.
Η πρόκληση είναι διπλή. Από τη μία πλευρά, οι δημοφιλείς προορισμοί χρειάζονται πιο αποτελεσματική διαχείριση των επισκεπτών, των μετακινήσεων, των απορριμμάτων και των υδάτινων πόρων. Από την άλλη, περιοχές με προοπτικές ανάπτυξης χρειάζονται επενδύσεις, συνδεσιμότητα και προϊόντα που μπορούν να δημιουργήσουν ζήτηση πέρα από τους θερινούς μήνες.
Κομβικό ρόλο σε αυτή τη στρατηγική μπορούν να έχουν οι Οργανισμοί Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμών (DMMOs). Όπως αναφέρει το ΙΝΣΕΤΕ, η αποστολή τους δεν πρέπει να περιορίζεται στην προβολή, αλλά να περιλαμβάνει σχεδιασμό, συντονισμό των εμπλεκόμενων φορέων, αξιοποίηση δεδομένων και διαχείριση των τουριστικών ροών.
Η ανάπτυξη του τουρισμού δεν μπορεί να διατηρηθεί χωρίς επαρκές και καταρτισμένο ανθρώπινο δυναμικό. Το τρίτο τρίμηνο του 2025, η απασχόληση σε καταλύματα και εστίαση έφτασε τους 475.200 εργαζομένους, αντιστοιχώντας στο 10,8% της συνολικής απασχόλησης της χώρας. Παράλληλα, η μελέτη καταγράφει βελτίωση στην ποιότητα της εργασίας: το ποσοστό πλήρους απασχόλησης αυξήθηκε από 82,1% το 2019 σε 90,4% το 2025, ενώ καταγράφηκε ισορροπία μεταξύ των φύλων.
Οι θετικές αυτές μεταβολές, ωστόσο, δεν εξαφανίζουν τα προβλήματα. Το 2025 οι ελλείψεις προσωπικού στα ξενοδοχεία αντιστοιχούσαν στο 14% των θέσεων εργασίας, ενώ μόλις το 24% των εργαζομένων του ξενοδοχειακού κλάδου ήταν απόφοιτοι τουριστικών σχολών. Η εποχικότητα δυσκολεύει τη δημιουργία σταθερών επαγγελματικών διαδρομών, ενώ η ψηφιοποίηση και η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζουν τις δεξιότητες που απαιτούνται.
Η απάντηση δεν μπορεί να περιοριστεί στην κάλυψη των κενών μιας περιόδου αιχμής. Χρειάζεται μετάβαση από την προσφορά προσωρινών θέσεων εργασίας στη δημιουργία σταδιοδρομιών, με κατάρτιση, συνεχή αναβάθμιση δεξιοτήτων και επέκταση της τουριστικής περιόδου. Η ποιότητα της φιλοξενίας συνδέεται με την ποιότητα της εργασίας, αλλά και με τη δυνατότητα των εργαζομένων να μένουν στον κλάδο και να εξελίσσονται μέσα σε αυτόν.
Η Ελλάδα κατατάσσεται 21η παγκοσμίως στον Δείκτη Ανάπτυξης Ταξιδιών και Τουρισμού του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ, σύμφωνα με τη μελέτη. Η θέση αυτή είναι κατά 38 θέσεις υψηλότερη από εκείνη που έχει ως προς τη γενική οικονομική ανταγωνιστικότητα. Πρόκειται για ένδειξη της ισχύος του τουριστικού προϊόντος, αλλά και της απόστασης που παραμένει από ανταγωνιστές όπως η Ισπανία, η Γαλλία, η Ιταλία και η Πορτογαλία.
Το ΙΝΣΕΤΕ εντοπίζει σημαντικό μέρος της υστέρησης στις υποδομές και στη διακυβέρνηση. Το 2025 οι τουριστικές επιχειρήσεις εκτιμάται ότι πραγματοποίησαν επενδύσεις περίπου 5 δισ. ευρώ, εκ των οποίων 2,8 δισ. ευρώ στον ξενοδοχειακό κλάδο. Ωστόσο, οι ιδιωτικές επενδύσεις δεν αρκούν για να καλύψουν τις αδυναμίες του δημόσιου χώρου και των δικτύων που στηρίζουν την εμπειρία του επισκέπτη.
Οι καθυστερήσεις στις αερομεταφορές, οι ελλείψεις στελέχωσης και εκσυγχρονισμού της αεροναυτιλίας, οι αδυναμίες στις οδικές και σιδηροδρομικές συνδέσεις, αλλά και οι ανάγκες της ακτοπλοΐας επηρεάζουν άμεσα την προσβασιμότητα των προορισμών. Στην ίδια κατηγορία εντάσσονται η διαχείριση των υδάτινων πόρων, η καθαριότητα, η σήμανση, η προσβασιμότητα και οι δημόσιες πολιτιστικές υποδομές.
Ιδιαίτερη βαρύτητα έχει η έλλειψη συνεδριακού κέντρου διεθνών προδιαγραφών για μεγάλα συνέδρια, που περιορίζει τη δυνατότητα διεκδίκησης μιας αγοράς υψηλής δαπάνης και μπορεί να ενισχύσει τη δραστηριότητα εκτός της θερινής περιόδου. Αντίστοιχα, η ανάπτυξη σύγχρονων μαρινών και λιμένων κρουαζιέρας παραμένει πεδίο ανεκμετάλλευτων δυνατοτήτων.
Η φορολογική επιβάρυνση είναι ακόμη ένας παράγοντας που, σύμφωνα με τη μελέτη, περιορίζει την ανταγωνιστικότητα. Η Ελλάδα κατατάσσεται πέμπτη μεταξύ επτά ανταγωνιστικών χωρών ως προς τη φορολογική ανταγωνιστικότητα του τουρισμού. Το θέμα δεν αφορά μόνο το ύψος των επιβαρύνσεων, αλλά και τη δυνατότητα των επιχειρήσεων να επανεπενδύουν και να λειτουργούν εκτός υψηλής περιόδου.
Η περιβαλλοντική διάσταση αναδεικνύεται σε καθοριστικό παράγοντα για τη μελλοντική πορεία του κλάδου. Μόλις το 8% των ξενοδοχείων διαθέτει πιστοποίηση βιωσιμότητας, ενώ το 73% των επιχειρήσεων δεν έχει θέσει στόχο μείωσης των εκπομπών έως το 2030, σύμφωνα με τη μελέτη. Η κλιματική αλλαγή, η διάβρωση των ακτών και η αυξανόμενη πίεση στους υδάτινους πόρους απαιτούν συστηματικό σχεδιασμό και επενδύσεις με μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
Η θεσμοθέτηση του Ειδικού Χωροταξικού Πλαισίου για τον Τουρισμό δημιουργεί μια βάση στρατηγικού σχεδιασμού έπειτα από μακρά περίοδο εκκρεμότητας. Η αποτελεσματικότητά του όμως θα κριθεί από την εφαρμογή του και από την εξειδίκευση των κατευθύνσεών του στα τοπικά και ειδικά πολεοδομικά σχέδια. Η εκτός σχεδίου δόμηση, ιδίως σε νησιωτικές περιοχές, εξακολουθεί να πιέζει το τοπίο, τα δίκτυα κοινής ωφέλειας και τη διαθέσιμη γη.
Εξίσου κρίσιμη είναι η σχέση του τουρισμού με την κοινωνία. Το 82,4% των πολιτών αξιολογεί θετικά την οικονομική συνεισφορά του κλάδου, αλλά οι ανησυχίες για τα ενοίκια και το κόστος ζωής είναι έντονες. Η μελέτη επισημαίνει ότι οι παράγοντες που διαμορφώνουν τις τιμές κατοικίας και το κόστος διαβίωσης είναι πολλοί και δεν μπορούν να αποδοθούν αποκλειστικά στον τουρισμό. Ωστόσο, η αντιμετώπιση των αρνητικών επιπτώσεων είναι προϋπόθεση για τη μακροπρόθεσμη κοινωνική αποδοχή του.
Την ίδια στιγμή, η τεχνολογία προσθέτει ακόμη μία διάσταση στην πρόκληση. Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες αναζητούν προορισμούς, συγκρίνουν υπηρεσίες και οργανώνουν τις διακοπές τους. Η ανάπτυξη ενός εθνικού κόμβου τουριστικών δεδομένων, η ψηφιακή αναβάθμιση των επιχειρήσεων και η κατάρτιση του ανθρώπινου δυναμικού αποτελούν, σύμφωνα με το ΙΝΣΕΤΕ, επενδύσεις στρατηγικής σημασίας. Παράλληλα, η διείσδυση σε αγορές όπως η Κίνα, η Ινδία και η Αυστραλία απαιτεί καλύτερη αεροπορική συνδεσιμότητα και προσαρμοσμένη στρατηγική προβολής.
Η Ελλάδα διαθέτει ένα ισχυρό διεθνές brand και πολύ θετική αξιολόγηση της εμπειρίας των επισκεπτών, με βαθμολογία 9,1 στα 10 και δείκτη προθυμίας σύστασης του προορισμού 54. Η διατήρηση του κεφαλαίου εμπιστοσύνης προϋποθέτει ποιοτικές υπηρεσίες και λειτουργικές υποδομές, μαζί με προστασία του φυσικού και πολιτιστικού αποθέματος και ουσιαστική σύνδεση του τουρισμού με την τοπική οικονομία.
